Customer Journey Map

У большинства стартапов нет чёткого понимания, как клиент действительно принимает решение: почему он заинтересовался, где сомневался, что стало “толчком” к покупке. Как итог — неэффективные офферы, бесполезные фичи и маркетинг “вслепую”. Customer Journey Map — это мощный инструмент, который позволяет буквально увидеть бизнес глазами клиента, точно выявить его путь, эмоции, сомнения и точки воздействия. Это не просто “карта” — это фундамент всей продуктовой и маркетинговой стратегии.

Customer Journey Map (CJM) — это визуальная карта пути клиента от первого контакта с брендом до покупки и пост-обслуживания. CJM помогает понять, какие действия, мысли и эмоции испытывает клиент на каждом этапе взаимодействия с бизнесом.

🎯 Зачем нужна Customer Journey Map и какие проблемы она решает

Бизнес не понимает, как клиент принимает решение
✅ CJM визуализирует все этапы: от первого касания до покупки, показывая реальные действия, эмоции и барьеры клиента.
Слабая конверсия из-за невидимых точек отказа
✅ Карта вскрывает, где клиент теряется, пугается, откладывает решение — и даёт возможность устранить эти блоки.
Маркетинг не попадает в нужные точки
✅ CJM показывает, где именно и что именно важно донести до клиента в каждый момент его пути.
Офферы не резонируют с аудиторией
✅ Благодаря пониманию контекста и боли на каждом этапе, можно делать офферы, которые реально цепляют.
Непонятно, как клиент взаимодействует с продуктом после покупки
✅ CJM охватывает весь цикл — включая онбординг, поддержку и повторные действия, улучшая удержание.
Команда не имеет общего видения клиента
✅ Карта становится универсальным языком между маркетингом, продуктом, продажами и поддержкой.

⚙️ Принцип работы

Определяется целевой клиент и его потребность.
Строится путь клиента — от первого касания до покупки.
На каждом этапе анализируются:
- Действия клиента
- Мысли/вопросы клиента
- Эмоции/барьеры
- Точки контакта
Находятся точки “трения” и зоны роста.
Внедряются улучшения: коммуникации, контент, предложения, сервис.

🧩 Вся основная информация по теме

🔹 Этапы пути клиента (классическая модель)

Awareness — узнаёт о продукте
Примеры: реклама, статьи, советы друзей
Consideration — сравнивает и изучает
Примеры: сайт, отзывы, демо
Decision — принимает решение
Примеры: оффер, FAQ, поддержка
Purchase — делает покупку
Примеры: оформление, оплата
Use — использует продукт
Примеры: интерфейс, инструкции
Loyalty — возвращается
Примеры: подписка, email-рассылки
Advocacy — рекомендует другим
Примеры: отзывы, реферальные программы

📍 Эти этапы можно адаптировать под свою воронку

🔹 Как составить CJM

Цель: Построить карту реального опыта клиента.

Что делаем:

Определи сегмент клиента (персонаж)
Опиши этапы пути: от Awareness до Advocacy
На каждом этапе пропиши:
- Что делает клиент
- Что он думает
- Что чувствует
- Где точка контакта
- Где возникают боли или фрустрация
Используй реальные данные:
- Интервью
- Аналитика
- Отзывы
Отметь узкие места и точки оттока
Сформулируй гипотезы для улучшения

📍 CJM = не теория, а практическая карта улучшений

🔹 Ключевые элементы карты

В таблице или шаблоне фиксируются:

Этап
Цель клиента на этом этапе
Действия/шаги клиента
Эмоции клиента
Точки контакта (touchpoints) — где происходит взаимодействие
Проблемы и барьеры
Возможности улучшения

📄 Пример таблицы:

Этап	Действия	Эмоции	Touchpoints	Проблемы	Возможности
Awareness	Видит рекламу, слышит упоминание, сталкивается случайно	любопытство, скепсис	Instagram, Google, блогеры, баннеры, слухи	слишком общее, не вызывает интереса	точечный оффер по боли, интересный триггер
Interest	Кликает, изучает, сохраняет, спрашивает у знакомых	заинтересованность	лендинг, статьи, YouTube, TikTok, мессенджеры	непонятно, что именно за продукт и зачем он нужен	показать ценность сразу, использовать визуал и простоту
Consideration	Сравнивает с конкурентами, читает отзывы, анализирует выгоды	сомнение, интерес	сайт, отзывы, соцсети, обзоры	неясные отличия, неполные отзывы, слабое позиционирование	выделить УТП, показать кейсы и примеры клиентов
Evaluation	Задает вопросы, переписывается, изучает цену, ищет гарантии	сомнение, тревога	формы обратной связи, чаты, email, звонки	нет ответов на ключевые возражения, долгое ожидание	внедрить FAQ, быстрая коммуникация, внятная гарантия
Purchase	Выбирает вариант, оформляет заказ, платит	напряжение, ожидание	корзина, форма заказа, платёжные системы	сложный интерфейс, неясная цена, нет нужного способа оплаты	упрощённый UX, несколько способов оплаты, прозрачность условий
Onboarding/Start	Получает продукт, регистрируется, начинает использовать	надежда, волнение	email, мессенджер, приложение, упаковка	ничего не понятно, отсутствие инструкции или welcome flow	чёткий welcome, обучение, подсказки, помощь
First use	Пробует продукт, тестирует функции, оценивает удобство	интерес, критичность	сам продукт, интерфейс, поддержка	неудобно, не работает как ожидал, баги	доработка по боли, поддержка, гайды
Usage	Постоянно использует, привыкает, получает пользу	удовлетворение	продукт, push-уведомления, email, поддержка	недоработки, однообразие, “приелось”	новые функции, вовлечённость, персонализация
Retention	Возвращается, рекомендует, участвует в акциях	лояльность, симпатия	email, соцсети, бонусы, личный кабинет	нет поводов вернуться, забывает про бренд	автоматизация удержания, программы лояльности, контент-маркетинг
Advocacy	Делится с друзьями, пишет отзывы, участвует в сообществе	гордость, энтузиазм	соцсети, отзывы, рекомендации, комьюнити

🔹 Методы сбора данных

Чтобы CJM не была фантазией, данные собираются из:

Интервью с клиентами (глубинные, нейтральные)
Карта эмпатии — модель: думает / говорит / делает / чувствует
Веб-аналитика — где теряются, где остаются
Анализ отзывов и тикетов
Анализ конкурентов и альтернативных сценариев

🔹 Виды CJM

CJM для B2C — эмоциональные реакции, визуальный акцент, быстрые решения
CJM для B2B — сложный цикл сделки, несколько лиц, глубокая аналитика
CJM продукта — путь от регистрации до использования и повторной покупки
CJM маркетинга — путь от первого касания до подписки и лояльности
CJM для сегмента — под конкретные группы: новые пользователи, VIP, отвалившиеся

📍 Можно составлять CJM под каждый сценарий

🧩 Ключевые особенности

CJM охватывает весь путь клиента, а не только момент покупки — от первого касания до повторных действий, включая эмоции, ожидания и сомнения.
Работает только на основе реальных данных, а не фантазий — CJM эффективна, если строится по интервью, аналитике и обратной связи, а не предположениям команды.
Учитывает не только действия, но и эмоции клиента — страхи, раздражение, вдохновение — всё это влияет на поведение и должно быть на карте.
Выявляет слабые места и точки ухода — помогает увидеть, где клиент теряется, уходит, переключается на конкурентов.
Унифицирует видение клиента между отделами — маркетинг, продукт, продажи, поддержка начинают говорить на одном языке.
Помогает точечно усиливать ценность — выявляя важные моменты, когда клиент готов принять решение, и усиливая эти точки.

💡 Рекомендации к применению

Начни с настоящих данных, а не с фантазий: проведи интервью, собери обратную связь, проанализируй поведение пользователей — это фундамент карты.
Разделяй CJM по сегментам и ролям: разные клиенты — разные пути. B2B и B2C, новички и лояльные — у них разные сценарии.
Учитывай эмоции на каждом этапе: раздражение, страх, восторг — всё влияет на решения, и это ключ к офферу и упаковке.
Выявляй проблемные точки и зону отказа: где пользователь теряется, откладывает, уходит — это зоны для роста.
Используй карту как стратегический инструмент: она помогает понять, куда направить бюджет, как улучшить продукт и где усиливать маркетинг.
Синхронизируй карту с отделами: маркетинг, поддержка, продукт и продажи должны видеть одни и те же боли и точки касания.

✏️ Резюме

Customer Journey Map — это инструмент глубокого понимания клиента на всех этапах его взаимодействия с продуктом: от первого касания до повторной покупки. Она позволяет увидеть поведение, боли, эмоции, барьеры и точки роста, объединить усилия команды и повысить конверсию за счёт точечных решений. Это не просто карта — это стратегический компас, который показывает, как строить продукт и маркетинг вокруг реального опыта клиента.

⚠️ Ошибки и подводные камни

Составление карты без реальных данных
❌ Интерпретация на основе ощущений, а не интервью и аналитики, приводит к фальшивой картине.
Один CJM для всех сегментов
❌ Разные типы клиентов ведут себя по-разному. Универсальная карта = низкая точность.
Игнорирование эмоционального состояния клиента
❌ Без эмоций нельзя понять мотивацию, страхи и принятие решений.
Превращение CJM в статичную презентацию
❌ Карта устаревает, если её не пересматривать после обновлений продукта или рынка.
Отделы работают по-разному, не зная CJM
❌ Без единого взгляда — разрыв коммуникаций и несогласованные действия.
Неполное описание точек касания
❌ Пропущенные каналы или события мешают полноценно анализировать поведение.

🧪 Финальный практикум

1. Проведи интервью и собери данные

Подготовь 7–10 вопросов по этапам CJM: что человек делает, чувствует, боится, ищет, сравнивает.
Проведи 5–10 интервью с потенциальными клиентами (Zoom, Telegram, офлайн).
Задача — не продать, а понять: мотивации, барьеры, эмоции и цепочку принятия решений.

📌 Цель: собрать реалистичный путь клиента, а не домыслы команды.

2. Построй базовую Customer Journey Map

Создай CJM с колонками:

Этап
Действия
Эмоции
Touchpoints
Проблемы
Возможности

🔧 Используй таблицу, Notion, Miro или Figma — визуализируй путь. Заполни минимум 5 этапов: Awareness → Consideration → Purchase → Retention → Advocacy.

📌 Цель: увидеть последовательность действий, эмоций и точек влияния.

3. Свяжи карту с продуктом и маркетингом

Отметь на CJM, где возникают барьеры, возражения, потери внимания.
Свяжи эти точки с офферами, улучшениями UX, ретаргетом, FAQ, обучающим контентом.
Добавь на карту гипотезы: «Здесь вставим соцдоказательства», «Тут нужно видео с объяснением», «Здесь — квиз».

📌 Цель: превратить карту в операционный инструмент роста.

4. Добавь количественные данные

Укажи: где пользователи отваливаются (по аналитике), где низкая конверсия.
Сопоставь эмоции с цифрами: например, «на этапе оплаты 40% уходят» = тревога.
Внедри CJM в CRM/аналитику (например, метки по этапам, события в Amplitude).

📌 Цель: CJM становится не просто описанием, а системой принятия решений.

5. Уточняй карту каждую неделю

После каждого релиза, запуска, гипотезы — пересматривай соответствующий этап карты.
Сохраняй версии CJM (v1, v2, v3…) с описанием, что изменилось и почему.
Обсуждай карту с командой: продуктом, продажами, маркетингом, саппортом.

7. Внедри CJM в стратегию продукта

Преврати каждый этап CJM в задачу для бэклога: «убрать тревогу на этапе оплаты», «снизить сомнение на выборе тарифа».
Добавь в Roadmap метки по CJM: что вы улучшаете и зачем.
Пропиши KPI по карте: где хотим улучшения (конверсия, удержание, отзыв, вовлечённость).

❓ Ответы на частые вопросы

Сколько времени нужно, чтобы построить CJM?

Нужно ли делать карту самому?

Сколько нужно клиентов для качественного CJM?

Как часто нужно обновлять карту?

🎯 Зачем нужна Customer Journey Map и какие проблемы она решает

Бизнес не понимает, как клиент принимает решение

Слабая конверсия из-за невидимых точек отказа

Маркетинг не попадает в нужные точки

Офферы не резонируют с аудиторией

Непонятно, как клиент взаимодействует с продуктом после покупки

Команда не имеет общего видения клиента