Медиапланирование

Предприниматели сливают сотни тысяч в рекламу — и не могут объяснить, что сработало, а что нет. Всё выглядит как “хаотичный маркетинг”, в котором нет ни стратегии, ни логики. Но медиапланирование — это способ выйти из тумана: точно понимать, кому, где и когда ты показываешь оффер. Это дисциплина роста, в которой деньги не тратятся — они инвестируются с чётким прогнозом. Без медиаплана маркетинг превращается в азарт, а бизнес — в рулетку.

Медиапланирование — это процесс выбора и распределения рекламных сообщений по различным медиа-каналам (онлайн и офлайн) с учётом бюджета, аудитории и целей кампании. Цель — максимально эффективно донести сообщение до нужной аудитории в нужное время.

🎯 Зачем нужно и какие проблемы решает

Маркетинг идёт “вслепую” и не даёт результатов
✅ Медиаплан показывает, где реально находится ваша аудитория и как до неё добраться.
Бюджет тратится неэффективно
✅ Помогает грамотно распределить деньги между каналами и отследить возврат инвестиций (ROMI, ROAS).
Нет понимания, что и когда запускать
✅ Структурирует запуск кампаний по времени, форматам и целям — от awareness до ретаргетинга.
Все задачи делаются вручную и не системно
✅ Позволяет стандартизировать маркетинговые действия и повторять их масштабируемо.
Невозможно оценить эффективность каждого канала
✅ Устанавливает метрики: CPC, CPA, CPM, CTR, LTV/CAC — и позволяет оптимизировать.
Команда не понимает, что именно сейчас идёт в рекламу
✅ В медиаплане всё расписано — каналы, форматы, сроки, бюджеты, KPI.

⚙️ Принцип работы

Определяются цели кампании и ключевые метрики (охват, заявки, продажи и др.).
Выбираются каналы, форматы, офферы, сроки и частота размещений.
Составляется таблица медиаплана: что, где, когда, за сколько, с каким результатом.
Проводится кампания, фиксируются метрики.
Анализируется эффективность и корректируется план.

📚 Вся основная информация по теме

🔹 Компоненты запуска медиаплана:

Постановка цели
Определите, чего вы хотите достичь:
- Повысить узнаваемость (CPM, охваты)
- Получить лиды (CPL, конверсии)
- Повысить продажи (CPA, ROAS)
- Удержание (ретаргетинг, email)
Анализ аудитории
- Возраст, пол, география, доход, интересы
- Где они обитают: YouTube, Telegram, ТВ, офлайн
- Поведение: покупают сразу или после касаний
Выбор каналов
- Digital: таргет, контекст, блогеры, email, SEO, SMM
- Офлайн: наружка, ТВ, радио, ивенты, печатка
- Мессенджеры, подкасты, партнерские рассылки, CPA-сети
Определение бюджета
- Фиксированный (например, 200 000₽ в месяц)
- От KPI: «цель — 500 лидов по 500₽»
- От выручки (часто в % от оборота: 10–20% для старта)
Построение медиамикса
- Распределите бюджет по каналам с учетом эффективности
- Сбалансируйте короткие (performance) и долгие (бренд) касания
- Планируйте медиапульс: когда, сколько и в каком формате выходит
Создание таблицы медиаплана
- Канал → Формат → ЦА → Бюджет → Охват → CTR → Конверсии → CPL/CPA
- Отдельно укажите этапы: awareness, consideration, conversion
- Добавьте ссылки на креативы и call-to-action
Расчёт и установка KPI
- CPM (стоимость 1000 показов), CPC, CPL, CPA
- ROMI, ROI, LTV / CAC
- Сравнивайте план с фактом еженедельно
Запуск и мониторинг
- Введите дашборд с основными метриками
- Подключите трекинг (UTM, пиксели, сквозная аналитика)
- Настройте отчёты: ежедневные, недельные, месячные
Оптимизация
- Убирайте каналы с низкой конверсией
- Увеличивайте бюджет на рентабельные
- Тестируйте разные call-to-action и офферы
Отчётность и итерации
- Делайте финальную выгрузку по кампаниям
- Оценивайте ROMI и влияние на воронку
- Используйте learnings для следующей итерации

🔹 Что должно быть в медиаплане

Цель кампании и KPI
Описание ЦА
Каналы и форматы
Медиамикс и % распределения бюджета
Расчёты по каждому каналу
График запусков и сроков
Шаблон медиаплана (Notion, Excel, Google Sheets)
Метрики успеха и их целевые значения

🔹 Основные параметры медиапланирования:

Reach (охват) — сколько человек увидит сообщение
Frequency (частота) — сколько раз увидит один человек
GRP (Gross Rating Point) = Reach × Frequency
CPM (стоимость за 1000 показов) — эффективность затрат
TRP (Target Rating Point) — GRP только по ЦА

🔹 Инструменты

Digital-планирование: Meta Ads, Google Ads, Яндекс Директ, TikTok Ads, Telegram Target, MyTarget
Аналитика: Я.Метрика, Google Analytics, Roistat, Power BI, Google Looker Studio
Трекинг и UTM: utm.io, Segment, Tag Manager
Шаблоны и таблицы: Google Sheets, Airtable, Notion-дэшборды
AI и парсинг: ChatGPT, AdCreative.ai, Publer, SimilarWeb, TrendHERO

🧩 Ключевые особенности

Медиаплан строится на чётких бизнес-целях, а не “показаться всем” — каждое действие в нём должно вести к KPI: продажам, заявкам, подпискам или узнаваемости.
Оперирует цифрами, охватами, частотой и GRP — без догадок — медиаплан превращает маркетинг в инженерный процесс с прогнозами и расчётами.
Объединяет офлайн и онлайн в одну систему давления на аудиторию — наружка, таргет, ТВ, радио, контекст и SMM работают в синергии, а не врозь.
Даёт возможность тестировать и сравнивать каналы до запуска кампании — позволяет моделировать медиамикс и выбрать эффективный путь, прежде чем тратить деньги.
Работает по принципу “правильный контакт, правильному человеку, в правильное время” — план учитывает, где и когда целевая аудитория наиболее восприимчива.
Чётко определяет временные окна активности, сезонность и интенсивность выхода — всё распределяется по неделям, волнам и бюджетным пикам.

💡 Рекомендации к применению

Разделяй задачи по этапам воронки: медиаплан должен учитывать цели Awareness, Consideration и Conversion — для каждого этапа своя стратегия, формат и KPI.
Стартуй с целей, а не с каналов: вместо «давай запускаться в Instagram» начни с бизнес-цели (лиды, продажи, узнаваемость) и подбери под неё медиа.
Собери все вводные до старта: бюджет, сроки, география, сезонность, LTV продукта, ограничения по ЦА — без них медиаплан станет гаданием на кофейной гуще.
Используй бенчмарки и прошлые данные: если уже запускались — смотри, какие каналы давали лучшие CPA, охваты, CTR и ROI. Если нет — опирайся на индустриальные ориентиры.
Включай микс из 3–5 каналов минимум: не полагайся на один инструмент. Комбинируй digital, контент, офлайн, PR и партнёрства для максимального охвата и доверия.
Заложи бюджет на A/B тесты и адаптацию: часть бюджета должна быть гибкой. Без тестов не поймёшь, что работает лучше, особенно в новых нишах.

📌 Резюме

Медиапланирование — это скелет любой рекламной активности. Оно позволяет стратегически управлять бюджетом, понимать, куда уходят деньги, и что реально приносит результат. Без медиаплана маркетинг превращается в хаос. Хорошо выстроенный медиаплан — это мощный инструмент роста, контроля и эффективности. Главное — строить его не на ощущениях, а на данных, цели и дисциплине.

⚠️ Ошибки и подводные камни

Запуск рекламы без медиаплана
❌ Ведёт к бессистемным действиям, размытым бюджетам и нулевому результату.
Фокус только на одном канале
❌ Один канал редко даёт масштаб — нужна мультиканальная стратегия.
Отсутствие конкретных KPI
❌ Невозможно оценить, что работает, если нет чётких метрик успеха.
Ставка только на охват, без воронки
❌ Узнаваемость без доведения до покупки — это просто дорогой шум.
Игнорирование тестирования гипотез
❌ Всё решают данные. Без тестов ты действуешь вслепую.
Слишком частые показы одной аудитории
❌ Приводит к выгоранию, раздражению и росту отписок.

📦 Кейсы и примеры

Этап воронки	Канал	Формат	Целевая аудитория	Бюджет, ₽	Охват	CTR	Конверсии	CPL/CPA, ₽	Цель и KPI
Awareness	YouTube Ads	Преролл 15 сек	Мужчины/женщины 18–35, интерес к спорту	50000	100000	1.0%	100	500	Узнаваемость, CPM < 500₽
Consideration	Instagram Ads	Сторис + баннер	Женщины 25–45, интерес к фитнесу и здоровью	70000	120000	1.7%	200	350	Переходы на сайт, CPL < 400₽
Conversion	Контекст (Google/Yandex)	Поиск + РСЯ	Пользователи, ищущие кроссовки/одежду	80000	60000	3.5%	350	229	Заявки, CPA < 250₽
Retention	Email-маркетинг	Письма с акцией	Покупатели за последние 6 месяцев	20000	15000	5.2%	150	133	Повторные заказы, ROI > 300%

✅ Резюме

Медиапланирование — это стратегический мост между целями бизнеса и действиями маркетинга. Оно позволяет не сливать бюджеты, а распределять их по этапам воронки, каналам и аудиториям. Без медиаплана реклама — это хаос. С медиапланом — это управляемая система роста. Он показывает, что делать, когда делать и зачем — с цифрами, сроками и результатами. Это базовый навык любого предпринимателя, который хочет управлять спросом, а не зависеть от него.

🧪 Финальный практикум

1. Сформулируй стратегические гипотезы медиаплана

О целях: Что ты хочешь достичь — узнаваемость, трафик, заявки, продажи, возврат клиентов?
О ЦА: Кто твоя аудитория, где она проводит время, на что реагирует?
О бюджете и ресурсах: Сколько можешь вложить, какие форматы доступны?
О KPI: Какие показатели будут считать кампанию успешной — CPM, CTR, CPL, CAC, ROMI?

🔍 Пример:

Продукт — онлайн-сервис для записи к врачам.

Цель — 1000 регистраций за 30 дней по стоимости до 300 ₽ за клиента.

Гипотеза — целевая аудитория — женщины 25–45 лет, сидят в Instagram, кликают по сторис-рекламе.

2. Построй медиаплан в таблице, сформируй медиамикс и запусти тест

Выбери 2–3 канала на тест — например, Instagram Ads + YouTube + ретаргет.
Запусти A/B-тесты по УТП, кричащим заголовкам и форматам (карусель / видео / баннер).
Собери данные по CPM, CTR, CPC, CPL — минимум 7 дней или 10 000 показов на каждый вариант.

📌 Цель: найти самый эффективный канал + оффер + формат → масштабировать.

3. Анализируй результаты и итерационно улучшай

Что сработало? Где самый низкий CPL? Где лучше всего CTR?
В чём гипотеза не подтвердилась? Почему?
Что говорят комментарии, клики, заявки?
На основе данных перераспредели бюджет — вырежи лишнее, усиливай эффективное.

📌 Пример вывода: VK дал меньше трафика, но качественнее — дешевле CPL и выше заявки → увеличим бюджет с 30 000 до 50 000, Instagram урежем.

❓ Ответы на частые вопросы

Зачем мне медиаплан, если я сам запускаю рекламу?

Медиаплан нужен только для больших компаний?

Какой формат медиаплана использовать?

🎯 Зачем нужно и какие проблемы решает

Маркетинг идёт “вслепую” и не даёт результатов

Бюджет тратится неэффективно

Нет понимания, что и когда запускать

Все задачи делаются вручную и не системно

Невозможно оценить эффективность каждого канала

Команда не понимает, что именно сейчас идёт в рекламу