Продуктовая матрица
У большинства бизнесов нет ясной картины, как продукты взаимодействуют друг с другом. Всё строится стихийно: что-то добавили, что-то убрали, новые SKU появляются случайно. Это ведёт к потере выручки, хаосу в позиционировании и обесцениванию главного продукта. Продуктовая матрица — это не просто таблица ассортимента, а стратегический инструмент, который позволяет управлять ростом, логикой покупок, допродажами и клиентским путём. Кто её освоит — управляет спросом и прибылью, а не угадывает их.
Продуктовая матрица — это управленческий инструмент, который позволяет предпринимателю стратегически выстраивать линейку продуктов так, чтобы каждый элемент усиливал прибыль, LTV и контроль над клиентским путём. Она объединяет в себе разные виды продуктов по ролям, целям и стадиям взаимодействия с клиентом. Матрица строится вокруг основного продукта, но охватывает весь воронкообразный путь от первого касания до повторных продаж.
🎯 Зачем нужна продуктовая матрица и какие проблемы она решает
Несвязанный и хаотичный ассортимент
✅ Даже сильный продукт теряется в шуме, если нет структуры. Продуктовая матрица задаёт логику линейки и роль каждой позиции.
Клиент не понимает, что выбрать
✅ Матрица выстраивает понятный путь покупателя: от бесплатного входа до премиальной покупки. Человек не теряется и двигается по воронке.
Каждый новый продукт запускается «как в первый раз»
✅ Матрица даёт модульный принцип: что добавлять, куда встраивать, как тестировать. Запуски становятся повторяемыми и управляемыми.
Нет контроля над прибылью и маржинальностью
✅ Матрица позволяет отслеживать наценку, оборачиваемость и точки роста. Видно, какие товары тянут вниз и что даёт деньги.
Допродажи не работают — клиент уходит с одной покупкой
✅ Правильно выстроенная матрица усиливает LTV через апсейлы и кросс-селлы. Есть следующий логичный шаг для клиента.
💡 Принцип работы
Продуктовая матрица работает как стратегическая система, распределяющая продукты по ролям, этапам и ценности. Она начинается с выявления ключевого продукта и выстраивает вокруг него логичную линейку: входные предложения, усилители, максимизаторы и возвратные товары. Каждая единица играет свою роль: вовлечение, продажа, апсейл, удержание. Матрица не просто отображает ассортимент — она создаёт клиентский путь, облегчает принятие решений, усиливает монетизацию и синхронизирует продукт с воронкой продаж. Её можно собирать в Notion, Airtable или Google Sheets с тегами, метками ролей, логикой кросс-селлов и метриками (маржа, ROI, частота покупок). Для управления масштабом матрица соединяется с BCG, Ансоффом или кастомными 2×2 схемами.
📚 Вся основная информация по теме
🔹 Компоненты продуктовой матрицы
1. Лид-магнит (Freebie)
Цель: получить контакт и начать прогрев → создать “долг благодарности” + дать мини-результат
Формат:
- Чек-лист, гайд, PDF
- Бесплатный вебинар, марафон, мастер-класс
- Интерактив: тест, квиз, калькулятор, фреймворк
- Бонус при регистрации: доступ к чату, шаблоны, сервисы
📌 Важно: он должен давать ощутимую пользу за 10 минут и быть связан с основной темой продукта.
2. Tripwire (Входной продукт)
Цель: превратить подписчика в клиента через легкую первую покупку (до $10–20 или 5–10% от core-offer)
Формат:
- Мини-курс
- Экспресс-консультация / аудит
- Набор пробников
- Тариф “лайт” или демо-доступ
- Приложение с ограниченным функционалом
📌 Эффект: снижает барьер → прогревает → повышает вероятность покупки основного продукта ×3–5.
3. Основной продукт (Core Offer)
Цель: это основа бизнеса, даёт выручку и реализацию главного обещания
Формат:
- Онлайн-курс / коучинг
- Подписка на сервис
- Консультационный пакет / сопровождение
- Основной физтовар или лицензия
- Программный продукт
📌 Ключ: высокая ценность, понятный результат, сильный оффер, акцент на pain → gain.
4. Profit Maximizer (Увеличение среднего чека)
Цель: увеличить доход с каждого клиента без привлечения новых
Формат:
- Upsell: расширенный курс, пакет, доп. модуль
- Личное кураторство, VIP-доступ, премиум-функции
- Сопровождение, лицензия 2+ пользователей
- Физтовар + допы / наборы / аксессуары
📌 Фишка: предлагается после покупки core-offer или внутри него как upgrade.
5. Retention Offer (Повторные продажи)
Цель: удержание клиента на длительный цикл, возврат старых
Формат:
- Подписка с регулярной оплатой (SaaS, клубы, e-com)
- Повторные запуски, апдейты, продления лицензий
- Спец.сезоны: “курс 2.0”, “весенний поток”, “новогодняя версия”
📌 Фишка: монетизация лояльных → CLTV растёт ×2–3.
6. Stickiness Layer (Привязка к продукту / бренду)
Цель: сформировать привычку, вовлечённость и зависимость от системы
📌 Формат:
- Чат-сообщество, клуб, Telegram / Discord / Circle
- Личный кабинет с контентом, задачами, трекером
- Геймификация, челленджи, достижение целей
- Постоянные апдейты, живые эфиры, полезняки в рассылке
Роль: работает как «социальный клей», снижает отток, создаёт эффект “остаться внутри”.
🔹 Виды продуктовых матриц
1. Классическая продуктовая линейка (воронка от free до high-ticket)
Описание: построена как путь клиента через ступени ценности — от бесплатного знакомства до дорогого предложения и последующего возврата.
Цель: максимизировать конверсию и LTV за счёт прогрева и ступенчатого вовлечения.
Где применяют: онлайн-обучение, консалтинг, SaaS, коучинг, digital-услуги.
Компоненты:
- Лид-магнит: гайд, вебинар, PDF → подписка
- Tripwire: мини-продукт (аудит, мини-курс, 490–990 ₽)
- Основной продукт: флагманский курс / софт
- Премиум: личная работа, VIP-формат, кастомизация
- Возврат: клуб, подписка, новые модули
Пример (онлайн-школа):
- Бесплатный гайд “10 ошибок в бизнесе”
- Мини-курс за 990 ₽
- Основной курс по построению бизнеса — 39 000 ₽
- VIP-пакет с личной работой — 120 000 ₽
- Подписка на закрытый клуб — 2 900 ₽/мес
2. Матрица апгрейдов и опций (Upsell-модель)
Описание: базовый продукт дополняется расширениями, платными функциями или модулями. Ключ — в постепенном апгрейде.
Цель: увеличивать ARPU и давать клиенту свободу выбора “по потребности”.
Где применяют: SaaS, B2B-сервисы, маркетплейсы, CRM, конструкторы сайтов, аналитика.
Компоненты:
- Базовый тариф или минимальный функционал
- Расширенные функции → как доплаты (аналитика, кастомизация, API-доступ)
- Ограничения по пользователям, скорости, объёму → снимаются за доплату
- Переход на новый уровень без смены продукта
Пример (CRM-платформа):
- Free — 2 пользователя, базовые функции
- Basic — 5 пользователей, отчёты, интеграции — 1 900 ₽
- Pro — 20 пользователей, API-доступ, аналитика — 7 900 ₽
- Enterprise — кастомизация, SLA, выделенный менеджер — 29 000 ₽
3. Матрица сопутствующих решений (экосистема)
Описание: клиент покупает базовый продукт, а затем — всё, что его усиливает, обслуживает или расширяет. Часто строится на базе флагманского товара.
Цель: построить экосистему, из которой сложно уйти, и поднять чек за счёт кросс-продаж.
Где применяют: e-commerce, товары для дома, техника, DIY, бьюти, мебель.
Компоненты:
- Основной товар
- Расходники, сервис, аксессуары
- Периодические обновления или апгрейды
- Комплекты, бандлы, кастомизация
Пример (физтовары):
- Основной товар: робот-пылесос
- Дополнения: запасные фильтры, боксы, ароматизаторы
- Сервис: расширенная гарантия, поддержка
- Кастомизация: цветные панели, гравировка
- Апсейл: модель Pro, умная док-станция
4. Сезонная или ротационная матрица
Описание: ключевым элементом становится частая смена продукта. Весь бизнес построен на ожидании нового и эффекте новизны.
Цель: создать постоянный повод для возврата и стимулировать импульсные покупки.
Где применяют: фэшн, еда, напитки, интерьер, лайфстайл, мобильные аксессуары, NFT/диджитал коллекции.
Компоненты:
- Ядро ассортимента остаётся, но 10–30% часто обновляются
- Коллекции, релизы, лимитированные выпуски
- Промо-кампании под сезон/повод
- Сильный визуал и сторителлинг вокруг “нового”
Пример (одежда и аксессуары):
- Постоянно: базовая коллекция (джинсы, футболки)
- Ротация: каждые 6 недель — новая капсула “Осень в городе”, “Спорт 90-х”
- Апсейл: аксессуары к капсуле
- Возврат: лимитированные дропы, коллекционность
🧩 Ключевые особенности
- Продуктовая матрица — это не про ассортимент, а про стратегию: в ней каждый продукт должен выполнять свою функцию и усиливать остальные. Её нельзя строить без понимания пути клиента и бизнес-модели.
- Ошибка — просто копировать конкурентов или добавлять «ещё пару товаров».
- Ключ — в связности: трипвайры подводят к флагману, апгрейды увеличивают чек, возвратные продукты создают повтор.
- Матрица должна быть гибкой: обновляться по сезонам, по обратной связи, по аналитике.
- Обязательно учитывать маржинальность и оборачиваемость — не весь ассортимент одинаково полезен.
💡 Рекомендации к применению
- Построй матрицу от потребностей клиента, а не от склада: анализируй, какие задачи закрывает каждый товар, и на каком этапе пути клиента он нужен.
- Используй роли товаров для управления воронкой: входные привлекают, апселы увеличивают чек, маржинальные дают прибыль, ротационные удерживают.
- Разделяй матрицу по каналам: маркетплейсы, офлайн, direct, сайт — в каждом своя логика ассортимента.
- Пропиши ядро ассортимента: 20% SKU, которые дают 80% выручки. Это фундамент, который нельзя уронить.
- Регулярно обновляй матрицу: минимум раз в квартал анализируй продажи, маржу, спрос и делай корректировки.
🧾 Резюме
Продуктовая матрица — это навигатор по вашему ассортименту. Она помогает видеть, какие продукты тянут бизнес вверх, а какие вниз. Основанная на данных, она превращает интуицию в стратегию и хаос в управляемую систему.
⚠️ Ошибки и подводные камни
Продажа всего подряд без логики
❌ Нет структуры и смыслового деления — ассортимент не работает как система и не ведёт клиента по воронке.
Отсутствие ролей товаров
❌ Все товары равны — нет лидеров, апселов и трафиковых позиций. Средний чек не растёт, и LTV не увеличивается.
Игнорирование каналов продаж
❌ Один и тот же ассортимент на сайте и маркетплейсе работает по-разному. Без адаптации под канал теряется эффективность.
Редкая или хаотичная ротация ассортимента
❌ Клиент устаёт от одного и того же, вовлечённость падает. Без ротации новинки не стимулируют интерес.
Отсутствие анализа метрик по товарам
❌ Оборачиваемость, маржа, ROI не считаются — убыточные позиции остаются, прибыльные не масштабируются.
🧪 Финальный практикум
1. Проанализируй текущий ассортимент (если он есть)
Открой свой ассортимент в таблице или CRM и классифицируй каждую позицию: якорный, маржинальный, дополняющий, KVI, трафиковый, премиальный и т.д.
📌 Цель: понять структуру ассортимента и выявить дисбаланс (например, нет трафиковых позиций или слабое ядро).
2. Составь продуктовую матрицу с ролями
Создай таблицу или доску в Notion/Miro: строки — продукты, столбцы — параметры (роль, маржинальность, цена, популярность, сезонность, жизненный цикл, формат, SKU).
📌 Пример колонок: «Роль в ассортименте», «Категория», «Средний чек», «Частота покупки», «ROI», «Оборачиваемость».
3. Назначь стратегические цели для каждого блока матрицы
Для каждого типа продукта задай цель: захват трафика, повышение LTV, сбор данных, upsell, доверие, оборот и т.д.
📌 Пример: маржинальные продукты = максимизировать прибыль, KVI = привлекать новых клиентов, премиум = престиж + upsell.
4. Найди дыры и сформируй гипотезы на тест
Проверь — чего в матрице не хватает? Есть ли незаполненные роли? Повторяются ли товары без миссии? Сформулируй гипотезы:
- Что будет, если убрать 10% SKU?
- Что даст введение премиальной линейки?
- Как повлияет ротация трафиковых товаров каждые 2 месяца?
5. Создай прототип новой матрицы
Сформируй новую версию с учётом гипотез: что удалить, что добавить, что переупаковать, какие товары объединить в наборы.
📌 Пример: замени товар А и B на набор AB, добавь KVI-позиции, ротацию раз в 3 недели, новые сопутствующие продукты.
6. Увяжи матрицу с каналами продаж
Проверь, как разные группы продуктов должны работать в каждом канале: сайт, офлайн, маркетплейсы, соцсети. Настрой маршрутизацию: где показываем что и зачем.
📌 Пример: премиум — только в офлайн, KVI — в рекламе, маржинальные — в корзине и при оплате.
7. Протестируй матрицу через аналитику и поведение
В течение 2–4 недель отслеживай поведение пользователей: какие товары заходят, где отказы, какие комбинации работают. Используй Google Analytics, Метрику, RFM-анализ.
📌 Метрики: CTR, конверсия, средний чек, ROI, оборачиваемость.
8. Проведи customer discovery по матрице
Проведи 5–10 интервью с клиентами: что они думают о предложениях, логике, ролях, ценах, понятности структуры.
📌 Задачи: подтвердить ценность каждого элемента матрицы, выявить непонимание или неочевидные паттерны.
9. Зафиксируй финальную версию + выводы
Создай Notion-документ с тремя блоками:
- Матрица 2.0
- Инсайты по тесту
- План на масштабирование (что оставляем, что расширяем, где усиливаем роли)
10. Интегрируй в бизнес: связка продукт → оффер → канал → воронка
Проверь, чтобы каждая часть продуктовой матрицы участвовала в воронке продаж:
- KVI в рекламе и первых касаниях
- Маржинальные и дополняющие — в корзине
- Премиум и наборы — в ретаргетинге и подписках
📌 Итог — матрица становится стратегическим ядром бизнеса, а не просто набором SKU.