Юнит-экономика
Ты привлекаешь клиентов, продажи идут, деньги поступают — а прибыли нет. Почему? Потому что ты не считаешь юнит-экономику. Без неё ты можешь масштабировать не рост, а убытки.
Юнит-экономика — это рычаг, который показывает: ты строишь бизнес или жжёшь деньги. Если хочешь расти уверенно, контролировать ROI и привлекать инвестиции — ты обязан её освоить.
Юнит-экономика (Unit Economics) — это финансовая модель, которая позволяет оценить устойчивость бизнеса на уровне одной единицы: клиента, продукта или транзакции. Помогает понять, какие метрики нужно улучшать, чтобы бизнес стал прибыльным и масштабируемым.
🎯 Зачем нужен и какие проблемы решает
Продажи растут, а денег на счёте нет
✅ Юнит-экономика покажет, зарабатываешь ли ты с каждой единицы или топишь бюджет.
Ты не понимаешь, сколько можно тратить на клиента
✅ Расчёт CAC и LTV даст чёткий потолок затрат и точку масштабирования.
Случайный рост приводит к кассовым разрывам
✅ Payback и Contribution Margin помогают управлять кэшфлоу и избежать провалов.
Непонятно, какой канал работает лучше
✅ Unit-экономика по сегментам/каналам покажет реальных героев и дармоедов.
Твоя модель неубедительна для инвесторов
✅ LTV, CAC и Margin — это язык, на котором думает инвестор.
Ты не знаешь, когда бизнес окупается
✅ Payback период точно покажет, через сколько возвращаются вложения.
⚙️ Принцип работы
Юнит-экономика — это модель, которая показывает, сколько ты зарабатываешь или теряешь на одной единице бизнеса: клиенте, заказе или товаре. Она основана на сравнении дохода с затратами и расчёте ключевых метрик:
- CAC — сколько стоит привлечь клиента
- LTV — сколько приносит клиент за всё время жизни
- Payback — когда окупается вложение
- Contribution Margin — прибыль после переменных затрат
Если ты понимаешь эти цифры, ты можешь управлять ростом, принимать обоснованные решения и делать бизнес устойчивым.
🧩 Вся основная информация по теме
🔹 CAC (Customer Acquisition Cost) — Стоимость привлечения клиента
Формула: CAC = Затраты на маркетинг и продажи / Кол-во новых клиентов
👉 Пример: потратили 100 000₽, получили 200 клиентов → CAC = 100 000 / 200 = 500₽
🔹 LTV (Lifetime Value) — Ценность клиента за жизненный цикл
Формула (упрощённая):
LTV = Средний чек × Кол-во покупок × Средняя продолжительность клиента
👉 Пример: 3 000₽ × 5 заказов × 1 год = 15 000₽
Формула (расширенная):
LTV = (ARPU × GM) / Churn Rate
🔹 LTV / CAC Ratio — Главный показатель эффективности бизнеса
Формула:
LTV / CAC
👉 Пример: LTV = 15 000₽, CAC = 5 000₽ → LTV/CAC = 3:1
Идеальное соотношение: 3:1 и выше
Ниже 1:1 — бизнес теряет деньги на привлечении
🔹 ARPU (Average Revenue Per User) — Средняя выручка на пользователя
Формула:
ARPU = Общий доход / Количество активных пользователей
👉 Пример: 1 000 000₽ / 2 000 пользователей = 500₽
🔹 Payback Period — Срок окупаемости клиента
Формула:
Payback Period = CAC / ARPU
👉 Пример: CAC = 3 000₽, ARPU = 1 000₽ → Payback = 3 месяца
🔹 CPU (Cost per Unit) — Переменные затраты на единицу
Формула:
CPU = Общие переменные затраты / Кол-во юнитов
👉 Пример: 200 000₽ / 1 000 = 200₽ на юнит
🔹 UCM (Unit Contribution Margin) — Маржинальная прибыль на юнит
Формула:
UCM = RPU – CPU
👉 Пример: RPU = 600₽, CPU = 200₽ → UCM = 400₽
🔹 RPU (Revenue per Unit) — Доход на единицу
Формула:
RPU = Общий доход / Кол-во проданных юнитов
👉 Пример: 1 000 000₽ / 2 000 продаж = 500₽
🔹 Retention Rate — Уровень удержания клиентов
Формула:
Retention Rate = ((Клиенты в конце периода − Новые клиенты) / Клиенты в начале периода) × 100%
👉 Пример: (800 − 200) / 1000 × 100% = 60%
🔹 Churn Rate — Уровень оттока
Формула:
Churn Rate = Клиенты, ушедшие за период / Клиенты в начале периода × 100%
👉 Пример: 100 / 1000 × 100% = 10%
🔹 Gross Margin — Валовая прибыль
Формула:
Gross Margin = (Доход − Себестоимость) / Доход × 100%
👉 Пример: (1 000 000 – 400 000) / 1 000 000 × 100% = 60%
🔹 ROI (Return on Investment) — Возврат на инвестиции
Формула:
ROI = (Доход − Расходы) / Расходы × 100%
👉 Пример: Потратили 100 000₽, заработали 250 000₽ → ROI = 150%
🔹 CR (Conversion Rate) — Конверсия
Формула:
CR = Кол-во целевых действий / Кол-во посетителей × 100%
👉 Пример: 1000 зашли, 50 купили → CR = 5%
🔹 Мониторинг и пересчёт
- Пересчитывать юнит-экономику:
- При изменении цены, затрат, модели или каналов
- После запуска нового продукта или рекламной кампании
- Минимум 1 раз в месяц
- Что контролировать:
- Падает ли UCM (признак роста переменных затрат)
- Растёт ли CAC (перегрев каналов)
- Снижается ли LTV (проблемы с удержанием)
- Payback стал > 6 месяцев (угроза кассовых разрывов)
- Алерты:
- LTV/CAC упал < 2 → тревога
- UCM стал < 10% → пересмотри маржинальность
- Churn > 10% в месяц (SaaS) → срочно улучшать retention
🔹 MVP и ранние стадии: как считать без данных
На этапе MVP юнит-экономика ≠ точные цифры, а гипотезы + модели на основе рынка/аналогов.
Что делать:
- Использовать ориентиры из рынка (например, средний CAC по нише).
- Заменять LTV на прогнозируемую ценность (например, средний чек × ожидаемое кол-во покупок).
- Строить вариативную модель (оптимистичный, пессимистичный, реалистичный сценарий).
- Считать unit contribution даже на фейковых продажах: если каждый заказ убыточен — проблема в ценообразовании или логистике.
Пример:
- CAC = 500 ₽ (по рекламе)
- ARPU = 400 ₽ (продажа разового доступа)
- UCM = 150 ₽
- Вывод: бизнес приносит минус с каждого клиента → пересматриваем оффер/цену/канал.
🧩 Ключевые особенности
- Юнит-экономика работает на уровне одной единицы: клиента, заказа, подписки — не “в среднем по больнице”. Это инструмент диагностики: показывает, где ты зарабатываешь, а где сливаешь.
- Обязательна при привлечении инвестиций, составлении финмодели и анализе каналов. Сильно зависит от сегментации — усреднённые метрики могут ввести в заблуждение.
- Показывает, можно ли масштабироваться — иначе рост = рост убытков. Меняется в реальном времени — модель нужно пересчитывать при каждом изменении цены, канала или продукта.
- Помогает оптимизировать маркетинг — видеть эффективность каналов и стоимость привлечения. Основа в SaaS, подписках, доставках, маркетплейсах, онлайн-школах и даже оффлайне.
- Требует дисциплины: без регулярного пересчёта ты вслепую. Используется как операционный и стратегический инструмент одновременно.
- Юнит-экономика — это рычаг, который показывает: ты строишь бизнес или жжёшь деньги. Если хочешь расти уверенно, контролировать ROI и привлекать инвестиции — ты обязан её освоить.
💡 Рекомендации к применению
- Выбери единицу расчёта: клиент, заказ или продукт. Ошибочный юнит = ложная модель.
- Всегда считай CAC и LTV в одном временном горизонте — иначе выводы будут ошибочными.
- Не ограничивайся общим бизнесом — делай расчёты по каналам, сегментам и офферам. Считай contribution margin, а не просто прибыль. Это ключ к пониманию настоящей маржинальности.
- Используй модель при каждом изменении маркетинга, цены, логистики или продукта. На этапе MVP работай с гипотезами и ориентирами, а не жди “точных данных”.
- Раз в месяц проводи аудит юнит-экономики: что изменилось, где упал margin, где вырос CAC. Ставь алерты: LTV/CAC < 2 = тревога. Payback > 6 мес = тревога. Margin < 10% = тревога.
- Прокачивай LTV за счёт удержания, подписок, допродаж и чеков. Оптимизируй CAC через конверсию, ретаргетинг, партнёрки и SEO.
🧾 Резюме
Юнит-экономика — это компас бизнеса. Она показывает, приносит ли клиент прибыль, когда окупаются вложения и можно ли масштабироваться.
Без неё бизнес — это рулетка. С ней — управляемая модель, предсказуемая прибыль и чёткая стратегия роста.
⚠️ Ошибки и подводные камни
Неправильно выбрана единица расчёта
❌ Пример: считать по заказу, а не по клиенту → искажение показателей.
Сравнение CAC и LTV в разных горизонтах
❌ Например: CAC — разово, а LTV — за 2 года. Выводы ложные.
Отсутствие расчёта переменных затрат (CPU)
❌ Убытки маскируются под “небольшую прибыль”.
Игнорирование сегментов
❌ Один сегмент прибыльный, второй — жрёт всё. А средняя цифра “вроде норм”.
Игнорирование Payback-периода
❌ У тебя может быть LTV = 10К, но окупается он 18 месяцев. Это неустойчиво.
Слишком редкий пересчёт
❌ Метрики устарели, а ты всё ещё льёшь трафик по старой цене.
🧪 Финальный практикум
1. Определи единицу расчёта в своём бизнесе
Клиент, заказ, подписка, транзакция — выбери то, что отражает суть твоей модели.
2. Собери данные за последние 1–3 месяца
Выручка, кол-во клиентов, прямые затраты, маркетинговые расходы, отток. Без цифр — нет анализа.
3. Рассчитай ключевые метрики
- RPU = Доход / кол-во юнитов
- CPU = Переменные затраты / кол-во юнитов
- UCM = RPU – CPU
- CAC = Затраты на привлечение / кол-во новых клиентов
- LTV = ARPU × срок жизни клиента
- Payback = CAC / ARPU
- LTV / CAC
4. Построй таблицу юнит-экономики (в Excel или Notion)
Пронумеруй строки: каналы, сегменты, офферы. В каждой строке — свои метрики. Это твоя панель управления бизнесом.
5. Сделай вывод: твоя модель прибыльна или нет?
- LTV > CAC в 3 раза?
- UCM положительный?
- Payback не превышает 6 мес?
Если нет — найди слабое звено: маркетинг, цена, чек, удержание, каналы.
6. Вариант для MVP: если данных нет — построй гипотетическую модель
Введи ожидаемые значения: средний чек, стоимость лида, конверсия, прогноз удержания. Построй три сценария: пессимистичный, реалистичный, оптимистичный.
7. Определи, как ты можешь работать с ключевыми метриками
- Снизить CAC: улучшить воронку, оптимизировать рекламу, добавить партнёрки
- Увеличить LTV: подписки, апселлы, возврат, повышение чека
- Увеличить UCM: сократить переменные расходы, повысить цены
8. Добавь юнит-экономику в регулярный отчёт
Каждую неделю или месяц пересчитывай ключевые показатели. Фиксируй изменения и понимай, куда идёт бизнес.
9. Проверь юнит-экономику по каждому сегменту
Отдели новичков от постоянных, клиентов из разных каналов, офферы. Найди, кто приносит деньги, а кто — убыток.
10. Презентуй свою юнит-экономику команде или ментору
Если ты не можешь объяснить её за 2 минуты — ты не управляешь бизнесом. Учи других — и сам поймёшь глубже.